SUB-MERCADOS DEL PROYECTO
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De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyecto
1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.
RELACION ENTRE LOS MERCADOS
MERCADO CONSUMIDOR
El mercado consumidor son las personas ( naturales o jurídicas)actuales y potenciales que podrían demandar los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.
NOTA
El mercado competidor es generalmente una de las principales fuentes de información para aquellos proyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga un conocimiento particular.
ESTUDIO DE MERCADO
Desglose del estudio de mercado: Análisis de la Demanda: pasada, actual y futura Análisis de la Oferta: propia y de la competencia Análisis de la Comercialización: “Redes de distribución” Análisis del Mercado Proveedor: propio, vinculado y ajeno. Técnica: Investigación de mercados.
ESTUDIO DE LA DEMANDA
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el Bien o Servicio que se pretende producir. Este estudio debe realizarse para las situaciones: con y sin proyecto ( documento), a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.
1. DEMANDA PRESENTE Y PASADA
Determinación del consumo histórico y actual Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.
2. VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta personal Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.) Preferencias de los consumidores Coeficientes técnicos: Economía de Escala Bien final: mejoras técnicas Infraestructura productiva
DEMANDA FUTURA
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para proyectar el mercado son: 1. Método del Estudio de Mercado 2. Métodos Subjetivos 3. Métodos de pronósticos causales 4. Método de la serie de tiempo 5. Análisis de Elasticidad 3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
3. DEMANDA FUTURA
Con todo lo anterior, se obtiene: Extrapolación de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyección de acuerdo a ello Optimización de la situación actual
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo. Mercado potencial:”necesidad”. Mercado disponible: necesidad + intención de compra. Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Una vez concluida la segmentación e identificados nuestros consumidores objetivos, se tendrá que cuantificar el tamaño del mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente esquema.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.
Ejemplo:Cementerio parque
Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.
………. (Cont.)Cementerio parque
Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.
…. Y la Solución??
…. Y la Solución??
MÉTODOS SUBJETIVOS
Razones: Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro
MÉTODOS SUBJETIVOS
Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
Método Delphi Consenso de Panel Pronósticos visionarios
MÉTODO DELPHI
Grupo de expertos en calidad de panel Se les somete a cuestionarios anónimos Retro alimentación controlada El grupo logra más información que una sola persona experta La información se trabaja estadísticamente Evita las distorsiones que podrían presentarse cuando hay presencia de personas dominantes y comunicación irrelevante.
MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL
A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen secretos sobre la identidad del emisor No hay retro alimentación del exterior Al no existir secretos se estimula la comunicación, el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona Existe el peligro que emerja un grupo dominante que anula la interacción adecuada y se acepte por la capacidad de argumentación y no por la validez de la misma.
MÉTODO DE PRONÓSTICOS VISIONARIOS
A través de entrevistas al personal interno de la empresa se obtiene información dado que poseen experiencia y conocimiento de sus clientes, y esto les permite emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro.
MÉTODOS CUANTITATIVOS PROYECCIONES
Determinada a través de modelos matemáticos : Modelos Causales Series de tiempo Análisis de la elasticidad Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones a partir de estos
MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulación del modelo: 1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal,etc)
MODELOS CAUSALES
Modelo de regresión Múltiple: Hay dos o más variables independientes.
MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO
Se puede predecir el futuro en base a datos históricos. Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro componentes: 1.- Tendencia 2.- Cíclico 3.- Estacional 4.- Irregular
ANÁLISIS DE LA OFERTA
MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.
¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?
¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?
¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y como participa cada competidor?
¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
MERCADO COMPETIDOR
De este análisis podrá conocerse más acerca de los: 1.-Precios que se cobran 2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen 3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.-Diversidad de tamaños y envases 5.-Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Descripción del mercado de la oferta Oferta presente y pasada. Variables que afectan a la oferta (Capacidad instalada, capacidad de compra, tecnología, mano de obra, costos, etc.). Oferta futura
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado 2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.) 3.-Ubicación Geográfica
OFERTA PRESENTE Y PASADA
1.-Identificación de la competencia 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores. 3.-Determinar objetivos de la competencia 4.Fuerzas y debilidades de la competencia 5.Patrones de Reacción d la competencia
1.-IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos a.1.-Competencia de Marca a.2.-Competencia de Industria a.3.-Competencia de forma a.4.-Competencia Genérica
2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES. “Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratega en un mercado determinado”.
3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA i.-Esfuerzo para maximizar utilidades ii.-Rentabilidad anual iii.-Crecimiento auto sostenido
4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas 2.-Participación de mercado 3.-Margen de utilidad 4.-Nuevas inversiones 5.-Uso de las capacidades 6.-Organización Se puede obtener información primaria de los clientes, proveedores y distribuidores.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA
5.- PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Rezagado( no pasa nada…. ) Selectivos(reacción específica) Tigres(pelean hasta morir) Aleatorio( a veces sí, a veces no…)
VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologías, etc.
OFERTA FUTURA
Extrapolación de la tendencia Incorporación de aquellos proyectos que se sepan que está financiada su ejecución Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.
ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
ESTUDIO DE MERCADO
EL MIX DE MARKETING
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS LAS 7 Ps
Producto servicio Precio Promoción Plaza Personal Propiedades-infraestructura Procedimientos-tecnología
PREGUNTAS SOBRE EL CONCEPTO
¿Son los beneficios claros y creíbles? ¿El producto responde a una necesidad y deseos de los consumidores? ¿Otros productos cubren dicha necesidad? ¿Es razonable el precio frente al valor? ¿La gente compraría este producto? ¿Quién usaría el bien y cuando lo haría?
PASOS: DEL CONCEPTO AL LANZAMIENTO
Tormenta de ideas: para generarlo Análisis de contenido: para definirlo Estudio cualitativo: para profundizarlo Estudio cuantitativo: para medirlo Prueba de mercado: para ajustarlo Presentación final: para lanzarlo
¡IMPORTANTE!
El producto debe generar satisfacción en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podrá tener éxito en el mercado.
DECISIONES SOBRE PRECIO
PRECIO
Posición de precios Descuentos y condiciones de pago Condiciones de financiamiento
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método Del Mark-Up. Es el método más sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estándar con respecto al precio de costo. Es muy utilizado pero no toma en consideración la demanda del momento ni la situación de la competencia.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método Del Mark-Up. Si la mayoría de competidores de un determinado ramo usan este método, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia. Se considera que es un método justo para productores y consumidores.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método de la Competencia En este método las empresas fijan el precio según las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difícil de determinar.
MÉTODO DE LA COMPETENCIA
Método de la Competencia Puede que muchas empresas pequeñas cambien de precio porque las empresas líderes de ese mercado así lo hacen. En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien
PLAZA
Se puede definir canal de distribución como el recorrido que realizan los productos desde su producción hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinación de estas alternativas.
PLAZA
La elección de los canales de distribución tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto. hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente.
PLAZA
Los aspectos a considerar para la correcta elección de un canal son: Los aspectos logísticos como requerimientos de vehículos, almacenes o depósitos. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimización de la ruta de transporte, etc.
PLAZA
Aspectos por considerar El control de las existencias. La protección de los artículos durante el transporte. Costo del canal de distribución.
Canales de Distribución Física Internacional
Canales para Productos de consumo
Canales para Productos Industriales
PROMOCIÓN
La variable Promoción incluye la publicidad, la promoción de venta, marketing directo, relaciones públicas, venta personal, Merchandising y el Packaging. De acuerdo a la tipología del proyecto, el proyectista tendrá que determinar cual de las herramientas de promoción utilizará para el lanzamiento del producto.
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS MARKETING DIRECTO RELACIONES PUBLICAS VENTA PERSONAL MERCHANDISING PACKAGING
LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Es una compilación de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra más rápida por parte de los clientes.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
EL MARKETING DIRECTO
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Esfuerzo amplio de comunicación para influir en actitudes de diversos grupos de consumidores hacia la empresa ACTIVIDADES Relaciones con la prensa Publicidad de imagen Comunicación corporativa LAS RELACIONES PÚBLICAS
USOS Influencia en grupos específicos Defensa de productos problemáticos Creación de imagen corporativa HERRAMIENTAS Publicaciones Eventos Noticias Conferencias Actividades de servicio social