2010/11/16

De esta forma se deberán  considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyecto
1.- Mercado Proveedor     2.- Mercado  Competidor     3.- Mercado  Distribuidor     4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.

RELACION ENTRE LOS MERCADOS

MERCADO CONSUMIDOR

El mercado consumidor son las personas ( naturales o jurídicas)actuales y potenciales que podrían demandar los productos  o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

NOTA

El mercado competidor es generalmente una de las principales  fuentes de información para aquellos proyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga un conocimiento particular.

ESTUDIO DE MERCADO

Desglose del estudio de mercado: Análisis de la Demanda: pasada, actual y futura Análisis de la Oferta: propia y de la competencia Análisis de la Comercialización: “Redes de distribución” Análisis del Mercado Proveedor: propio, vinculado y ajeno. Técnica:  Investigación de mercados.

ESTUDIO DE LA DEMANDA

El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el Bien o Servicio que se pretende producir. Este estudio debe realizarse para las situaciones: con y sin proyecto ( documento), a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.

1. DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinación del consumo histórico y actual Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

2. VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta  personal Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.) Preferencias de los consumidores Coeficientes técnicos: Economía de Escala Bien final: mejoras técnicas Infraestructura productiva

DEMANDA FUTURA

MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Los métodos más usuales para  proyectar el mercado son: 1. Método del Estudio de Mercado 2. Métodos Subjetivos 3. Métodos de pronósticos causales 4. Método de la serie de tiempo 5. Análisis de Elasticidad 3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

3. DEMANDA FUTURA

Con todo lo anterior, se obtiene: Extrapolación de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyección de acuerdo a ello Optimización de la situación actual

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo. Mercado potencial:”necesidad”. Mercado disponible: necesidad +  intención de compra. Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Una vez concluida la segmentación e identificados nuestros consumidores objetivos, se tendrá  que cuantificar el tamaño del mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente esquema.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MÉTODO DEL  ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.

MÉTODO DEL  ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.

Ejemplo:Cementerio parque

Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de  La Molina con una población de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe  que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.

………. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.

….  Y la  Solución??

….  Y la  Solución??

MÉTODOS SUBJETIVOS

Razones: Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro

MÉTODOS SUBJETIVOS

Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:

Método Delphi Consenso de Panel Pronósticos visionarios

MÉTODO DELPHI

Grupo de expertos en calidad de panel Se les somete a cuestionarios anónimos Retro alimentación controlada El grupo logra más información que una sola persona experta La información se trabaja estadísticamente Evita las distorsiones que podrían presentarse cuando hay presencia de personas dominantes y comunicación irrelevante.

MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL

A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen secretos  sobre la identidad del emisor No hay retro alimentación del exterior Al no existir secretos se estimula la comunicación, el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona Existe el peligro que emerja un grupo dominante que anula la interacción adecuada y se acepte por la capacidad de argumentación y no por la validez de la misma.

MÉTODO DE PRONÓSTICOS VISIONARIOS

A través de entrevistas al personal interno de la empresa  se obtiene información dado que  poseen experiencia y conocimiento de sus clientes, y esto les permite emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro.

MÉTODOS CUANTITATIVOS PROYECCIONES

Determinada a través de modelos matemáticos : Modelos Causales Series de tiempo Análisis de la elasticidad Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones a partir de estos

MODELOS CAUSALES

Se presentan dos etapas en la formulación del modelo: 1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de  construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal,etc)

MODELOS CAUSALES

Modelo de regresión Múltiple: Hay dos o más variables independientes.

MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos históricos. Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro componentes: 1.- Tendencia 2.- Cíclico 3.- Estacional 4.- Irregular

ANÁLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el  total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.

¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?

¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?

¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?

¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y como participa cada competidor?

¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?

¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

MERCADO COMPETIDOR

De este  análisis podrá conocerse más acerca de los: 1.-Precios que se cobran 2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen 3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del  producto ofrecido en su concepto  ampliado 4.-Diversidad de tamaños y envases 5.-Promociones con regalos adicionales al     producto. 6.-  Formas de llegar al consumidor, etc.

ANÁLISIS DE LA OFERTA

Descripción del mercado de la oferta Oferta presente y pasada. Variables que afectan a la oferta (Capacidad instalada, capacidad de compra, tecnología, mano de obra, costos, etc.). Oferta futura

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado     2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)     3.-Ubicación Geográfica

OFERTA PRESENTE  Y PASADA

1.-Identificación de la competencia 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores. 3.-Determinar objetivos de la competencia 4.Fuerzas y debilidades de la competencia 5.Patrones de Reacción d la competencia

1.-IDENTIFICACIÓN  DE  LA  COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos a.1.-Competencia de Marca a.2.-Competencia de Industria a.3.-Competencia de forma a.4.-Competencia Genérica

2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES. “Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratega en un mercado determinado”.

3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA   i.-Esfuerzo para maximizar utilidades ii.-Rentabilidad anual iii.-Crecimiento auto sostenido

4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas 2.-Participación de mercado 3.-Margen de utilidad 4.-Nuevas inversiones 5.-Uso de las capacidades 6.-Organización Se puede obtener información primaria de los clientes,  proveedores y distribuidores.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

5.- PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA   Rezagado( no pasa nada…. ) Selectivos(reacción específica) Tigres(pelean hasta morir) Aleatorio( a veces sí, a veces no…)

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologías, etc.

OFERTA FUTURA

Extrapolación de la tendencia Incorporación de aquellos proyectos que se sepan  que está financiada su ejecución Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.

ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN

ESTUDIO DE MERCADO

EL MIX DE MARKETING

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS LAS 7 Ps

Producto servicio Precio Promoción Plaza Personal Propiedades-infraestructura Procedimientos-tecnología

PREGUNTAS SOBRE EL CONCEPTO

¿Son los beneficios claros y creíbles? ¿El producto responde a una necesidad y deseos de los consumidores? ¿Otros productos cubren dicha necesidad? ¿Es razonable el precio frente al valor? ¿La gente compraría este producto? ¿Quién usaría el bien y cuando lo haría?

PASOS:  DEL CONCEPTO AL LANZAMIENTO

Tormenta de ideas: para generarlo Análisis de contenido: para definirlo Estudio cualitativo: para profundizarlo Estudio cuantitativo: para medirlo Prueba de mercado: para ajustarlo Presentación final: para lanzarlo

¡IMPORTANTE!

El producto debe generar satisfacción en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podrá tener éxito en el mercado.

DECISIONES SOBRE PRECIO

PRECIO

Posición de precios Descuentos y condiciones de pago Condiciones de financiamiento

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Método Del Mark-Up. Es el método más sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estándar con respecto al precio de costo. Es muy utilizado pero no toma en consideración la demanda del momento ni la situación de la competencia.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Método Del Mark-Up. Si la mayoría de competidores de un determinado ramo usan este método, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia. Se considera que es un método justo para productores y consumidores.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Método de la Competencia En este método las empresas fijan el precio según las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difícil de determinar.

MÉTODO DE LA COMPETENCIA

Método de la Competencia Puede que muchas empresas pequeñas cambien de precio porque las empresas líderes de ese mercado así lo hacen. En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien

PLAZA

Se puede definir canal de distribución como el recorrido que realizan los productos desde su producción hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinación de estas alternativas.

PLAZA

La elección de los canales de distribución tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto. hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente.

PLAZA

Los aspectos a considerar para la correcta elección de un canal son: Los aspectos logísticos como requerimientos de vehículos, almacenes o depósitos. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimización de la ruta de transporte, etc.

PLAZA

Aspectos por considerar El control de las existencias. La protección de los artículos durante el transporte. Costo del canal de distribución.

Canales de Distribución Física Internacional

Canales para Productos de consumo

Canales para Productos Industriales

PROMOCIÓN

La variable Promoción incluye la publicidad, la promoción de venta, marketing directo, relaciones públicas, venta personal, Merchandising y el Packaging. De acuerdo a la tipología del proyecto, el proyectista tendrá que determinar cual de las herramientas de promoción utilizará para el lanzamiento del producto.

PROMOCIÓN

PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS MARKETING DIRECTO RELACIONES PUBLICAS VENTA PERSONAL MERCHANDISING PACKAGING

LA PUBLICIDAD

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Es una compilación de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra más rápida por parte de los clientes.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

EL MARKETING DIRECTO

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Esfuerzo amplio de comunicación para influir en actitudes de diversos grupos de consumidores hacia la empresa ACTIVIDADES Relaciones con la prensa Publicidad de imagen Comunicación corporativa LAS RELACIONES PÚBLICAS

USOS Influencia en grupos específicos Defensa de productos problemáticos Creación de imagen corporativa HERRAMIENTAS Publicaciones Eventos Noticias Conferencias Actividades de servicio social

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